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美的集团:年净利百亿如何破 左手渠道右手创新

2014年12月09日 09:08 来源:每日经济新闻 参与互动(0)

  在2014年这场家电行业寒冬里,总有人能缔造“寒冬不寒”的传奇。日前,美的集团(000333,SZ)发布2014年年度业绩预告称,美的集团2014年全年盈利预计突破百亿元,达100亿~110亿元,按照备考利润衡量将逆势实现同比37%~57%的高增长。

  美的集团在其业绩预告中表示,业绩变动的原因之一是,公司转变革新加速互联网转型,布局智慧家居扩展成长空间、推动电商业务持续增长。2014年,面对逐渐进入存量市场的家电行业,美的淡定应对,果断着力重塑渠道,下沉三四线城市布局旗舰店,紧抓智能家居市场,以科技创新促进产品的更新换代。左手抓渠道建设,右手握科技创新,寻找“新增长市场”。

  截至2014年6月底,美的集团已建成1400家旗舰店。上半年,美的集团电商零售额实现同比增长160%。根据美的集团第三季度财报,1~9月份,美的已实现89.5亿元的净利润收入,距离破百亿元目标已相差不远。

  下沉布局旗舰店

  要想在存量市场里脱颖而出,就必须在“存量”中挖掘“增量”。而美的集团选择瞄准旗舰店,决意在线下一万多家专卖店的基础上,再度下沉市场,以全品类美的旗舰店全面铺开,扎根三四线城市,挖掘“新增长”。

  “旗舰店的定位很明确,是美的重要的战略渠道,90%以上的旗舰店建立在县级市场,和欠发达地级市。”美的集团副总裁、国内市场部总监王金亮对于旗舰店早有清晰的定位。

  截至去年年底,美的集团线下旗舰店仅有700家。而今年以来,美的集团旗舰店的增长似乎亦超出了美的的预料。今年8月底,美的集团就完成了年初设定的 “1400”的目标。随后美的悄然将旗舰店开店目标数量上调至1800家。

  “我们统计过,全国有2800多个县城,从人口、消费水平等方面衡量,适合开旗舰店的县城有2200个。我们的目标是到2015年,全国至少要开3000家旗舰店,”王金亮对此信心满满。

  他表示,美的之所以重点着力县级市场,是因为县级市场是大连锁(国美、苏宁及地方连锁店)最薄弱的环节,也是电商最薄弱的环节。“因为物流的问题,以及消费者本身对电商的认识过程问题,导致县级城市的消费者不像一二级市场的消费者那样能快速接受电商这个新生事物。但随着国家的城镇化建设的推进、人口红利等,县级市场恰恰是家电需求未来增量最大的市场。”

  就这样,下沉深耕三四线市场成为了今年美的集团的重要战略之一。

  目前,美的旗舰店覆盖率已经走在其他品牌前面。三四级市场覆盖率达65%,地级市场覆盖超过20%以上。但美的的雄心远不止于此,“我们的目标是,到2015年,旗舰店数量要达3000家,2016年要达4000家,”王金亮表示。

  王金亮算了一笔账,到2016年完成4000家旗下旗舰店时,以每家每年800万~1000万元算,一年下来,线下旗舰店就可以为美的贡献至少300亿的营收。

  而美的在布局旗舰店上所下的“血本”也表明了其下沉的决心。据了解,为了打消合作个体对家电行情的疑虑以及保住旗舰店的存活率,集团层面还斥资制定统一的VI和装修标准,提供专项基金,对旗舰店的装修和租金提供补贴。在旗舰店比较密集的省份,集团将派市场专员扶持、协同。事业部层面,保证所有产品都要进店,对旗舰店提供专供机型,有专门的扶持政策,比如结合销售规模有额外的返利。

  此外,在美的的旗舰店,消费者将还能看到由美的亲自统一培训的、着装统一的导购员。

  王金亮指出,美的旗舰店集零售、售后服务、送装服务和会员社区等“四位一体”的功能,并在年内推进其重塑。美的集团O2O战略也将落地于旗舰店身上。

  电商O2O:只争朝夕

  “万年太久,只争朝夕”这是一句被贴在美的集团电商公司里的一句话,也是美的快速壮大电商的一个写照。

  2013年,美的集团成立网上子品牌易酷客。半年后,2013年底,易酷客从当初的“无产品、无资金、无渠道”的“三无”品牌,到4款产品中3款卖到京东TOP10,其中1款电磁炉打入并稳居京东销售TOP2。

  今年年初,美的集团正式成立电商公司,4月美的天猫旗舰店开张,从旗舰店战略构想的提出到店铺开业,美的仅用了13天。美的电商凭借着“只争朝夕”的理念,迅速发展其业务。美的电商零售额亦从2011年的7.16亿元,至2012年的14亿元,再到2013年的40亿元。而今年上半年,美的电商就不负众望地交出了一份漂亮的成绩单。美的半年报显示,美的电商上半年零售额突破去年全年的总零售额,实现160%的同比增长。

  在今年家电行业“旺季不旺”的压力下,众巨头纷纷瞄准“双十一”,希望助力冲红业绩。而美的在“双十一”家电行业的“厮杀”下,也取得了不菲的成绩,“双十一”当天,美的集团的全淘销售额达到4.78亿元 (其中,天猫商城的销售额达到4.61亿元,同比增长100%)加上京东、苏宁易购等电商平台的销售额,全网销售额达7.1亿元。

  王金亮表示,今年美的电商的销售额目标为增长150%,达到100亿元。随着电商的快速发展,旗舰店的加入,美的O2O的步伐正在加快。消费者在购买不需要上门安装的小件家电时,可以网上购买。而大件家电送装将首选旗舰店,通过整合两者,美的将实现双赢。

  在美的集团的O2O蓝图中,安得物流将承担物流配送。按照计划,2017年底前,美的集团将为安得物流投入50亿元。如果算上已在运转中租用的仓库面积,安得物流管理的仓库面积将达到450万平方米。

  目前,美的业务只占安得物流的营收的30%,未来这一比例将得到极大提升。

  科技创新开辟新需求

  虽然国内家电行业智能家居发展并非一帆风顺,但2014年“传统已死,智能当道”成为了家电企业的共识,他们开始竞相发布智能家居产品,智能家电遍地开花。

  奥维咨询(AVC)的报告显示,2013年中国智能家电产值已达1000亿元,预计到2020年将冲到1万亿。其中包含智能硬件产值的6千亿,以及硬件之外所衍生的云服务、系统服务、内容服务等所创造的4千亿左右的巨大价值。

  在踏入家门之前,家里的灯已经亮起,冰箱可以感应过期食物并发出警示,缺少的食材能在冰箱上直接下单购买,SK2智能厨房早已根据你的口味和偏好,设定好菜单,空调、加湿器、热水器,一切家电都可以在踏入家门前为你恰到好处地standby……这是美的为消费者提供的“智能家居”的生活画面,而这一画面正在逐步变为现实。

  美的集团表示,面临 “市场下滑、需求萎缩”的市场,美的将通过全面升级产品,以推动家电的更新换代需求。

  美的智慧家居研究院院长毛宏建表示,美的智能家居其实从2008年就已经起步。历经酝酿,美的集团今年3月发布 “M-Smart智慧家居战略”。随后,美的集团各事业部展开了系列 “M-Smart智慧家居战略”产品落地行动,兼备物流网基因的小天鹅i智能精准投放洗衣机、搭载WIFI远程控制技术的智能热水器、携有阿里云技术的 “美的物联网智能空调”相继亮相。

  根据规划,2014年,美的将通过M-BOX,实现25个智慧家居品类的互通互联。2015年推出管家应用系统,实现30多个全品类白电产品互联互通。

  据毛宏建介绍,美的集团已经为加码智能化设立“两院”——美的中央研究院以及智慧家居研究院,前者负责纵向深挖,推动与产品性能相关的核心技术的升级。后者负责横向拓展,推动扩展美的跨界发展的产品形态。按照规划,到2018年,智慧家居产品销售将占美的整体销售的50%以上。未来三年美的计划累计投入150亿元推进智能家居。

  此外,美的集团还在利用科技进行制造升级,以减少用工成本。今年,站在美的集团生产线上的机器人将超过800台。

  面对业内预将持续3~5年的家电行业调整期,美的的“花样”远不止以上三种,实际上,美的今年新开发的能自动检测小孩 “踢被子”的“智能防着凉”技术的儿童空调,首批上市的10万套产品不到一个月就被预订一空。系列个性化的空调产品,也将有望成为美的下一个潜在的利润增长点。

  中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌指出,美的在实体渠道下沉、电商渠道发力的基础上,又通过不断的科技创新,为今年业绩的高增长奠定了坚实的基础,而有了这些基础,即使未来几年整个家电行业面临调整,美的也有希望继续保持逆势而上的势头。

  (文/华尚)

【编辑:吴涛】
 
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