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腾讯刘胜义:移动化引发媒体变革 撼动传统营销体系

2013年05月29日 12:12 来源:中国新闻网 参与互动(0)
腾讯刘胜义:移动化引发媒体变革撼动传统营销体系
    腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义。(中新网IT频道 王槊 摄)

  中新网5月29日电 今日,2013腾讯智慧峰会在京开幕,腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义在主题演讲中表示,移动化的产生给媒体带来了巨大变革,同时,在这个过程中,消费者的行为也发生了变化,这种变化强烈地动摇了原有的所熟悉的营销体系。

  移动化引发媒体变革

  刘胜义认为,手机上网并不能等同于移动化。他说,“我们会看到在终端的性能,在网速和操作系统的差距,传统的手机上网和今天所提倡的移动化上网的生活在本质上其实有巨大的差距,从3G网络的普及率来看其实在很大层面上在改变了网民的移动上网的体验。”

  同时,当前智能手机的CPU运营能力已经远远超过传统的PC。在2012年出现的一系列所谓的穿戴式的智能终端的设备,带来了很大的想象力。另外,操作系统和APP store开放平台的演进,进一步真实地满足了互联网在无线化、移动化应用的需求。

  而对于移动化对当前媒体的影响,刘胜义总结了三个特征。

  第一,媒体已经从实时的媒体发展成全天候的媒体。刘胜义说,“我们在睡觉前接触的第一个媒体是移动化的媒体,我们 在醒来过后接触的第一个媒体依然是移动化媒体,甚至每个人睡觉之前除了跟身旁的人睡觉,其实也在跟手机睡觉。除了我刚才跟大家展示的终端媒体以外,其实在之前我们已经进入了一个‘Always on’的世界了。”

  第二,媒体将从大众媒体发展到所谓的智能媒体的阶段。他认为,“其实智能设备是天生的个人的终端,有些时候古人是很聪明的,美国在很久之前有些人已经在说人本身是一个终端的感觉。它不仅仅是在为用户提供信息,同时也在从用户的身上吸取信息,这种情况之下进一步在增强信息的个人化。作为媒体的从业者,或者从市场营销的角度来看,仅仅从人口属性消费能力来为用户做定制媒体的这个年代已经过去了。”

  第三,媒体将从资讯媒体发展到生活类型的媒体,随着用户上网场景的扩展,媒体的资讯其实进一步地真正跟生活真实地结合起来。刘胜义说,“当我们习惯了在网上、在手机上面看新闻、资讯,甚至在做购物的时候,当我们回到现实的生活当中会感觉到有点迷茫。到底是这个季节在南方荔枝在哪儿产的比较好吃,或者哪个厂家、哪个品牌更适合我们的需求,更或者说在五一电器的折扣是不是最低的。这些话题你会发觉在没有移动世界之前是不会那么精细地想这个课题,但是这些问题都能够从下一代的移动化媒体当中帮我们找到答案。在APP store当中我们发现到已经是有很大量的生活服务类的应用,已经在中国非常广泛的流行起来了。这些其实会更加进一步的加强媒体属性所应该带来服务的功能。”

  消费形态发生变迁

  另一方面,刘胜义还认为,移动化所改变的不仅仅是数字媒体,其实更重要的是带来了消费形态的变迁。

  第一个变迁是决策依据的变化,刘胜义说,在以前的桌面时代,消费者的线下购物的 信息还是非常依赖于传统媒体的。在移动互联网年代,其实智能手机已经成为了消费者信息的来源。我们发现无论在购物前,还是在商店当中,消费者其实都积极不断地在搜索一些网络的信息,作为他决策的一个依据。

  第二个变化,刘胜义认为,是消费者的行为已经变成了非现行的行为,这个是相当惊人的。原因是我们在传统的营销理论当中,那时候我们在念大学的时候都知道消费者在做购买行为当中,都会经过一个AIDA的过程。但是你发现了有移动年代的时候,其实人家已经是不再经过这一种AIDA的过程,你看到其实有45%的有智能手机的用户在旅行当中会去购物,有51%在路上会购物,59%在电视会购物,79%会在家中购物。当然这都是在美国看到的最新的数字。但是观点是什么?在中国本身电子商务的平台、电子商务行业的发展进展得也相当前沿,也相当快的。这种整个行业结构性的优化,你会发现已经在优化了,甚至在颠覆了中国老百姓在消费的行为。过去如果说有中国数据的话,我们的数据在这一方面也是有一定的可比性的。

  第三个对消费形态所带来的改变是在购买场景的变化。刘胜义相信,很多人都会去淘这个或淘那个的。你会发觉随着电子支付基础设施的发展,消费者的需求从产生到完成购买一直到所谓形成的后续品牌忠诚度,在整个过程当中其实一整套都能够在手机上完成。这里也许值得我们去关注的是说在线下消费的欲望是否依然还有之前所想象中的那么大,现在几乎很多事情从很简单的到上班的袜子,到很大最新的51寸的1080高清的电视,都几乎在网上完成的。

  新的营销思维

  刘胜义提出,移动互联网的来临,其实更加在消费行为的变化更加强烈地动摇了原有的所熟悉的营销体系。

  他认为,消费者对广告行为的依赖,让我们传统的广告和营销手法其实更难奏效,这个年代在做市场营销的如果不了解移动化的概念,很难去理解消费者。我们看到非现行的消费行为因 为这样的非现性已经颠覆了整体的购买行为,我们看到碎片化的消费场景让实体店变化了,这种变化在整体做市场营销逻辑的分配,是值得我们重新去思考的。

  最后,刘胜义指出,市场营销是否能够更加有效地提供支持决策,能够帮助消费者、用户更加好地支持决策的高质量的内容,这个其实依然是我们提高策略回报率首要的决策点。我们腾讯的信息流广告和微博客户端的深度整合,也是顺应了这个趋势,希望为我们的品牌伙伴带来更好的价值。(中新网IT频道)

【编辑:潘达】
 
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