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广发银行客服中心转型记:从成本中心到价值中心

2014年08月19日 19:28 来源:中国证券网 参与互动(0)

  近日,广发银行客服中心迎来成立十周年纪念。记者从广发银行了解到,去年,该行客服中心实现收入成本比3:1,漂亮转型,率先完成从成本中心到价值中心的转变。

  两年甩掉“成本中心”包袱

  截至今年6月,广发信用卡全国累计发卡量突破3000万张。在信用卡阵营的第一梯队中,近三年来的高增长,使得广发卡在活跃率、卡均收入、卡均利润等指标上,坐稳 “头把交椅”。

  据了解,从发卡2000万张到3000万张,广发银行前后只花了一年半的时间。期间,客服中心人工话务量持续大幅度增加,客服坐席人数却增长缓慢。如今,客服中心管理者们一手打造的复合型客服中心已渐见雏形,在保障优质服务的前提下,推介增值服务产品,完成交易。两年时间,广发银行客服中心便甩掉了“成本中心”的包袱。

  广发银行相关负责人表示,充分利用客户触点创造价值是客服中心甩掉“成本中心”包袱的制胜法宝。为了使服务更贴心,广发银行客服中心还率先打破传统服务质量衡量标准,将情感指标纳入客服人员KPI考核,通过对客服人员聆听能力、同理心、灵活性、朋友间感觉等四项情感指标考核,引导客服人员把握服务过程中与客户的每一次互动机会,提升客服人员耐受性,灵活解决问题,与客户一起营造愉悦沟通的氛围。

  打造立体化客服

  视频客服、微信客服、智能机器人……为满足移动互联时代客户随时随地咨询、办理金融业务的需要,广发银行积极探索开拓多媒体服务渠道。记者从广发银行了解到,VTM客服、微信小发、IVR系统等新型智能化、网络化的立体客服服务体系正在建立。

  作为在业内率先推广VTM的银行,广发银行目前已在北京、上海、广州、济南、南京、大连、成都等14个城市开设“24小时智能银行”。据了解,“24小时智能银行”的客服人员通过远程视频实现与客户的即时对话,提供全天候“面对面”服务,协助客户办理个人银行卡开户、客户资料修改、信用卡还款、信用卡回邮资料递件、一站式签约、理财、个贷等一系列业务。

  在个性化、客户体验之上的服务要求下,广发银行推出的微信小发,被称为是幽默靠谱的在线助手。广发银行客服中心相关负责人介绍,从信用卡行业来看,信用卡客群日趋年轻化,持卡人对新兴服务渠道有更强烈的偏好。去年,广发信用卡成功开通微信服务号,为客户提供账户查询、调额、还款、优惠信息等服务。微信服务号通过生动有趣的智能应答,高效便捷地解决客户各种问题。“我们发动全行员工来建言,一旦发现智能应答不能满足对话需求,马上修改、完善我们的问答数据库。”

  截止今年6月底,广发信用卡微信粉丝量已突破210万,绑定量超过150万,日均交互提问数量超过40万条,智能自动应答匹配成功率超过98%。在绑定率、活跃率、自动应答成功率三项关键指标站在行业前列,创造新的记录。

  在服务创新之外,技术创新在当前也发挥着越来越重要的作用。面对众多企业客服推行IVR(Interactive Voice Response,即互动式语音应答)后客户体验不友好的问题,广发银行去年初推出行业首创“IVR手机绑定身份证”客户识别功能,成为国内首家面向所有客户推出IVR手机绑定身份证识别功能的银行。客户使用系统预留手机来电,IVR系统会智能识别客户信息,免去客户输入身份证/卡号步骤。如果客户转接人工服务,客服坐席接听电话后会第一时间根据身份识别系统提示,亲切称呼客户“X先生”“X女士”。

  广发银行通过加大对IT技术的投入,依托新技术、新系统,整合微信、网银、手机银行、短信等多媒体渠道,打造全天候、立体化智能客服。截至今年5月,广发银行已完成微信、易信、网银、手机银行、短信、IVR等渠道的基本功能部署,覆盖95508热线服务超过90%的功能。

  从“后台”走向“前台”

  “目前月均人工话务量近400万,平均每名座席人员每天需接听电话140个左右。”广发银行客服中心负责人介绍,客服中心在2004年正式成立,运营初期以95508作为全国统一热线为广发信用卡客户提供7*24服务,2012年接管全行客服业务,正式建成今天的广发银行客服中心。

  广发银行客服中心一名中层管理者回忆到,过去十年,客服中心主要为广发卡提供服务支持,而伴随着信用卡从“跑马圈地”到“精耕细作”的发展轨迹,客服中心也走出了一条不寻常的路。两三年前,和其它商业银行一样,广发银行客服中心也曾面临这样的挑战:银行业务快速发展,话务量持续上升,但人力资源成本攀升,招聘压力不断增大,且服务渠道单一,未能跟上时代的潮流。

  面对挑战,2012年,广发银行客服中心在业内率先提出战略转型,决心朝着“客户体验+ 创造价值+多媒体客服”复合型客服中心发展。在客户体验方面,强化以客户为中心的理念,不断完善差异化、个性化服务,喊出“创新服务、超越客户期望”的口号。在保证为客户提供优质服务的前提下,大胆走向“前台”尝试主动推介增值服务产品,实现客户、银行、员工“三赢”目标。多媒体客服方面,打造短信、网银、微信、易信客服等,同时大力加强多媒体服务渠道的宣传,向客户推荐和宣导智能客服理念。

  驱动银行流程革新

  据了解,如同越来越多商业银行管理者一样,广发银行客服中心已摈弃客户端“相安无事就是好”的想法,注重收集客户意见和建议,从而促进产品更新、服务进步、甚至流程再造。

  “人工服务、语音服务,以及网银、手机银行、微信、短信等渠道,都是我们与客户接触的机会,并且蕴含了大量的客户声音。我们把每个接触环节细化,梳理出650多个体验感知点,搭建了客户体验高阶蓝图。”上述负责人介绍,通过对收集到的客户体验、意见和建议进行整理和分析,识别客户需求并找出客户体验不足的地方,一方面能为客服中心改善工作提供依据,另外一方面能为整个银行各业务条线、基层分支行网点优化流程提供决策参考,进而驱动全行业务流程革新。

  此外,客服人员由于熟知各项基本业务,有机会参与全行业务流程,往往也成为行内各业务条线争抢的优秀人才。去年全年,广发银行客服中心超过34%的员工实现行内晋升、转岗,成为广发的“黄埔军校”。这成为银行业客服中心“员工培养与发展”的成功典范,被编写进《2013中国银行业客服中心发展报告》中。

  今年5月下旬,“香港客户中心协会(HKCCA)”多家会员单位,包括花旗银行、汇丰银行等到广发银行参观走访。客服中心从后台走向前台,以“利用客户触点创造价值”的模式连通客户服务“最后一公里”的做法给到访代表留下了深刻的印象,代表们纷纷认为广发银行客服中心树立了“中为洋学”的新标杆。朱文彬

【编辑:于恋洋】
 
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