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流行剧邂逅大数据 新经济脱胎新媒体

2014年02月19日 10:13 来源:南方日报 参与互动(0)

绘图:杨佳

    最近两部来自国外的电视剧席卷中国。一部是来自美国的《纸牌屋II》(下称“纸剧”),一部是来自韩国的《来自星星的你》(下称“星剧”)。尽管两部戏一个是波谲云诡的政治戏码,一个是男女呢哝的爱情故事,但他们同样在经济世界里卷起一阵不小的波澜。

    在产品流程上,从淘宝到奢侈品电商,快速反应,倒挂生产流程,纷纷围绕“星剧”周边产品大做文章;在营销环节上,新媒体营销颠覆传统传播流程,由新媒体带动传统传播平台;在生产环节,影视产业试水大数据,技术工具带来生产新变革……

    过去几十年,电视剧从不断制造明星到形成成熟的衍生经济链条,而在移动互联和对数据挖掘大举兴盛的时代,引发的经济新效应值得关注。

    ●南方日报记者 邓圣耀 实习生 邓鸽

    倒挂生产流程

    根据用户需求找产品

    新春刚过,电商品牌走秀网就成立了一个特别行动小组,专门负责整理《来自星星的你》中演员全智贤在剧中所使用的服装饰品。负责微信的小编每天忙于整理,将每一位粉丝的需求制作成表格,成为当天工作流程的一部分,后发给买手引进。

    统计发现,两位主角分别于不同场合穿戴过Sandro、Celine、Chloé、Givenchy、JIMMY CHOO、DKNY、Rouge&Lounge等品牌。其中,法国品牌Sandro是二线时尚品牌,在国内还不是很知名,经全智贤剧中展示之后,引起火爆。走秀网的买手团队于是马不停蹄地引进,即将上线。而全智贤在剧中所穿的Celine牌“民工编织袋”,走秀网已经有售。

    走秀网的这个新举动来自2014春节期间,走秀网的官方微博和微信,都源源不断地收到粉丝留言,说很想找星剧里面主演全智贤和都敏俊所使用的服装饰品。

    走秀网CEO纪文泓和负责品牌引进的高级副总裁牟清都觉得非常有趣,于是制定专门的营销战略,要求相关部门立即行动。牟清告诉记者,“因为这些年轻的80、90后消费者是走秀网要贴近的目标,他们的喜好、追求、偏好的品牌,关系到走秀网的安身立命。”

    看到“星剧”带来巨大商机的不只走秀网一家。由“星剧”引发的火爆形势已经在淘宝上的仿制品市场上蔓延。

    在淘宝输入关键词“来自星星的你”,出现了5.07万件产品记录,有网店月成交达779件。其中,全智贤在片中使用的发卡、发带、大衣、墨镜、皮包、口红等各种商品可说是铺天盖地。其中,她在剧中使用的一款口红,因为购买需求太旺,在全球多个国家和地区还出现断货现象。

    有淘宝商家表示,现在只要标上“《来自星星的你》同款”,点击量和销售量都噌噌往上走。

    除此之外,主人公在剧里阅读的《爱德华的奇妙之旅》一书的中英文版同样热销。在国内出版中文版的新蕾出版社说,受到韩剧1月热播,这本书确实受到粉丝追捧,目前已紧急加印,除平装版外,还会再出精装版。

    几年来,电商对于互联网热点的迅捷捕捉已成为一种产业特点。有专业人士认为,电商对网络上新兴事物的敏感度缘自本身的利益诉求,通过抓住顾客对新媒体上新兴事物的关注度,同时配合自身产品特点,进行营销。

    茵曼公关部副总裁张莹璇告诉记者:“电商对互联网的快速反应是基本能力。在淘宝上,很多都是没有独立品牌,基本属于跟风,仿造,所以借助流行话题是他们迅速出货、提升销量的不二法宝。”

    营销变革

    新媒体带动传统传播

    多地迎来第一场雪,散落在全国各地的“小伙伴”,都第一时间在微信朋友圈中留言,如“属于我的初雪,要不来个炸鸡和啤酒?”“雪来了,炸鸡和啤酒在哪里?”

    这个来自于“星剧”的桥段正在社交平台上大热。赵薇、高圆圆等演艺名人们也在微博中纷纷留言称赞此剧,在百度和微信输入“炸鸡和啤酒”屏幕会飘雪花。新媒体上的火热可见一斑。

    而美剧《纸牌屋II》,也在新媒体上火热一片。北京时间2月14日,美国总统奥巴马在《纸牌屋》第二季上线之前,特意发表了推特:“明天看《纸牌屋II》,请大家别剧透!”他还@了《纸牌屋》的官方推特账号。

    在微博上、微信朋友圈中,关于《纸牌屋II》的话题和文章也层出不穷。在微博的热议榜中也榜上有名。

    《纸牌屋》是一部美国政治题材电视剧,剧本改编自1991年首播的英国广播公司BBC同名剧集,由视频网站Netflix投资1亿美元制作。该剧第一季大获成功,从去年2月1日第一季首播至今,Netflix市值增长了168亿美元,相当于Netflix的股价在去年一路狂飙。在去年1月份推出第一季之后,Netflix股价在短短数月就增长了一倍。去年一年Netflix的股价持续上涨,从最低的159美元涨到439美元,涨幅接近3倍。今年2月13日,也就是《纸牌屋》第二季推出前一天,公司股价报收436.55美金,创出历史新高。按市值,其已成为全球第三大电商公司,仅落后于亚马逊和EBAY。

    在这里,电商公司延伸产业链,生产优质的内容产品成为推动公司快速成长的法宝,而在这些剧集的成功推广中,背后是新媒体扮演的重要角色。

    在头条传媒公司总裁、知名娱乐整合营销专家唐海威看来,因为热衷《来自星星的你》的观众,大多热衷使用微博、微信等SNS社交平台,所以尽管屡次占据网络尤其是新媒体平台讨论话题榜,但总体讲仍然是一部小众现象韩剧,甚至说仅仅是一部基于新媒体受众的小众韩剧,影响力在广度上还不够。

    唐海威更预测该剧和演员方面宣传方还将继续拓展观众,他说:“我认为传统媒体要研究在当下环境,如何转变传统单向传播属性,更好地与用户互动上突围,才有机会更好地在新媒体逐渐壮大的境遇下生存下去。”

    大数据成新生产工具

    “算”出来的影视作品

    在这一次的影视剧热中,近来一个非常火热的经济新趋势也闪现身影——记者发现,美剧《纸牌屋》的诞生本是大数据时代的产物,它的火爆市场也是大数据分析的预期结果。

    据悉,Netflix很早就对各种数据进行了统计,他们发现:喜欢观看1990年BBC版本《纸牌屋》的观众,同样是导演大卫·芬奇的拥趸;同时,这些人也很爱奥斯卡影帝凯文·史派西。于是,把这三个元素糅合在一起的想法诞生了——请大卫·芬奇翻拍《纸牌屋》,凯文·史派西来当主演。《纸牌屋》的横空出世其实就是一场针对小众的“私人定制”。

    麦肯锡公司全球董事总经理鲍达民(Dominic Barton)撰文说,2013年世界朝着数字时代又进了一步。这是一个变化的新纪元,对社会经济的影响将比工业革命大2—3倍。世界数据总量的90%左右是在过去两年里创造出来的。到2020年,储存数据数量将比2010年大50倍。许多权威人士认为这一数据大爆炸堪比新型石油,甚至是一种全新的资产类别。

    鲍达民认为,来自新的数据和分析大杂烩的破坏效应在公共和私人部门蔓延着。对许多公司来说,最大的挑战是将来自统计模型的洞见转化为日常经营活动的实际变化。但数据可视化方面的进步、应用研发周期的加快以及技术的稳步消费化正在改变局面,给管理者带来个性化的易于理解的方案。

    而这,在影视业进行了成功的试水。

    美剧《纸牌屋》正在撬动影视圈由明星名导决定收视率的基础。由于拍什么、谁来拍、谁来演,由数千万观众的收视统计决定,《纸牌屋》因此一夜成名,成为“大数据”时代,首部“算”出来的电视剧。

    不少中国视频网站也开始纷纷效仿《纸牌屋》模式,表示将以数据为依据,推出自制影视剧。最近取得票房佳绩的电影《爸爸去哪儿》,其宣传团队声称,从2013年11月中旬启动后,做的最多的事儿是数据分析。

    该团队通过分析得到的一个重要信息是:80%的节目粉丝都是女性。这直接决定了大部分宣传片的风格——音乐总是温柔轻缓,画面不是温情款款,就是梦幻童话的。小朋友各自的特点,也被精确放大。“哪些人喜欢Angela?哪些人喜欢Kimi?喜欢的点又是什么?”天娱传媒品牌中心总经理赵晖说,这些都被仔细分析过。

    但在一些专业人士看来,目前影视行业对于大数据的认识还处于初级阶段,很多团队对于大数据的应用只是在利用这一概念,具体的实践,国内还没有比较成型的尝试。

    记者研究发现,就连《纸牌屋》的大数据目前也是一个试水。尽管Netflix提供了一个1—5级的评级功能,声称这些用户每天能生产出3000万次播放动作、400万次评级、300万次搜索,这些数据最后构成了大数据,以便于Netflix700名数学家和工程师不断分析用户的偏好,并推送适合的内容以延长用户的在线时间。但是在《纸牌屋》利用“大数据”一炮而红之后,Netflix却在4部新剧的宣传中闭口不提大数据,而是回到了吆喝明星甚至重口味的“传统”。关于Netflix如何利用大数据跑赢收视率却始终云里雾里,令大数据的性价比成为业界讨论的重点。

    除此之外,大数据性价比高吗?有人测算《纸牌屋》的制片费用,需要Netflix新增100万一年期合约付费用户才能收回,相当于增加3%的用户。至今没有人知道《纸牌屋》的点击量,Netflix也守口如瓶没有透露究竟如何分析积累的数据,重点和变量是哪些。

    此外,也有海外评论人士“唱衰”大数据分析模式:大数据并不能准确知道用户按下暂停键时的确切原因,所以能“算”出哪些因素组合在一起能跑赢收视率,却不能“算”出为什么能跑赢收视率,而不清楚消费需求的分析方法并不靠谱,依旧是一场“赌博”。

【编辑:种卿】
 
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