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评论:汽车品牌销售不是简单的垄断问题

2014年06月30日 09:18 来源:国际商报 参与互动(0)

  自去年至今,央视两度拿进口车暴利说事,《汽车品牌销售管理实施办法》被认为是外资品牌垄断国内销售渠道的“元凶”。而在国内汽车业界,只要市场增速放缓经销商日子不好过,该《办法》就备受指责,要求对其进行修改从而改变厂家强势的呼声甚高。只是,多少年过去,《办法》并没有进行修改。为什么?欧美成熟汽车市场经验表明,汽车销售是一个十分特殊的行业,汽车厂家的强势地位主要表现在其对销售渠道的垂直管理上,它不仅“存在的就是合理的”,而且是得到法律的宽容的。但另一方面,经销商的权益也是通过法律予以保障的。在这方面,《办法》的完善无疑是必要的,在汽车厂家和经销商的合同约定中,某些霸王条款是必须取消的。而由于问题的复杂性,“两限”条款也应该从现实出发来做出灵活调整。

  随着近日商务部官员向媒体证实,针对国内汽车市场外资品牌的潜在垄断行为,中国政府正在进行审查。此前,央视“谁制造了进口车暴利”的报道再次指责进口车总代理涉嫌垄断,并将原因归于《汽车品牌销售管理实施办法》(下称《办法》),将如何修订《办法》的问题再次摆到了台前。

  2004年底通过,2005年4月实施的《办法》至今已有近十年的历史了,其中备受指责的就是第七条“同一品牌的网络规划应当由唯一一家境内企业负责制订和实施”,即为品牌独家代理体制。在央视的报道中,这一体制被指责为品牌厂家或总代理对经销商实施霸王条款,对经销商采取“两限”措施(限最低售价和限跨区域销售),形成外资品牌垄断进口车市场,进口车销售高价暴利的根源。

  对此,有业内资深人士认为,无论是霸王条款,还是“两限”措施,不应只看到厂家、总代理、经销商等行业层面的问题,还要看这些措施是否对消费者有益。“因为汽车作为消费品,无论产业链条上有哪些关联博弈,最终利益的得失都要转嫁到消费者层面,这应该是政策考虑的根本。”

  “两限”措施实属无奈

  因为是独家代理体制,所以汽车厂家或其指定的总代理有权对经销商渠道进行管理,“两限”措施就此应运而生。一个最真实的案例就是2011年,北京奔驰对全国经销商实行“规定产品的最低价格,以防止低价倾销,限制经销商跨区销售,以防止自相残杀”的措施。

  不仅是汽车行业,类似的企业行为在其它消费品行业都是存在的,但就是这样的措施在当时被指涉嫌违反《反垄断法》第十四条第二款定义的垄断行为——“限定向第三人转售商品的最低价格”,并经过部分反对“两限”的经销商,到中国汽车流通协会,再到媒体这一系列流程,将此事放大。

  对此一位汽车业界资深评论家曾对《国际商报》指出,引用《反垄断法》不能断章取义。《反垄断法》还说明,如果限价是为了提高中小经营者的经营效率和竞争能力,那就不适用垄断的定义。而这都很符合当时北京奔驰的现状:像利星行那样的大经销商可以用高利润的进口车来平衡亏损的国产车,不怕低价倾销,而中小经销商最怕低价竞销,所以必须有个最低限价。

  限制跨区域销售同样是必要的。一位市场专家对《国际商报》表示,由于全国各地的市场、政策、购买力差异化,同一品牌、同一车型还是有价格上的差异的,如果放开跨区域销售,会影响到相关地域正常的市场秩序和企业网络布局,导致恶性竞争,中小经销商无法生存;实力最强的经销商获得区域垄断地位后,就可以提过提高价格、降低服务水准等,损害消费者利益。

  对此运通汽车集团总裁李竑也表示认同,在我国有一些“航母”级别的经销商集团,它们在全国各地都拥有自己的网络,如果不限制跨区域销售,它们会通过自身的资源调配,挤垮各地的中小经销商,这样的市场才是不安全的。“从中国的市场环境来说,其实‘两限’也是种无奈的措施,如果没有这样的措施,经销商的生存会呈现‘马太效应’。”上述资深人士指出,而近期上海大众国产车经销商跨区低价销售进口车,导致进口车经销商生存状况恶化,进而引发争端,正反映出这样的状态。因为相对大众进口车经销商,上海大众的国产车经销商销量和售后服务客服群都要大得多,也更加强势。他们拿到进口车销售权后,便依仗自己雄厚的实力,通过跨区低价销售来扩大销量,争取年底的销量返点,使日子本就不好过的进口经销商雪上加霜,为此进口经销商已通过中国汽车流通协会,与大众汽车中国销售公司进行过多次沟通,并想讨个说法。

  最近,经各方协商,这场风波已经平息。但各方究竟达成一个什么样的协议,或采取了什么样的措施,外界并不知情。大众汽车中国销售公司董事长苏伟铭在接受《国际商报》采访(详见:“大众进口车如何摆平网络之争?”,4月11日《国际商报》)时说的一句话耐人寻味:“我们大家都不要做这样的价格战,但是我们并不能定这个价格是什么,因为这个是违背政策的,但是从网络的角度讲,说白了就是不让他们自己在这里面打。”

  上述资深人士称,苏伟铭的话正反映出问题的尴尬:规定最低限价,或限制跨区销售,涉嫌垄断;放任自流,弱势经销商无法生存。其实最终解决之道无疑就两点,要么进口经销商放弃大众进口车,要么就实行限价,或限制跨区销售,保证进口车商的利益。只是对外不能那么说而已。

  消费者利益为先

  对于现实存在的“两限”措施,记者也希望得到企业的看法,虽然由于种种原因北京奔驰未能回答记者的问题,但另一家不愿具名的豪华品牌高层对《国际商报》坦言,“两限”就是为保护中小经销商利益,规范渠道环境。如果放开,市场上很容易出现经销商寡头,这样才容易形成垄断(如经销商联盟价格等),对消费者利益产生损害。

  “对消费者利益产生损害,这是最关键的!”上述资深人士对此强调,放开“两限”,市场上形成经销商的恶性竞争,损害了经销商前端销售利益,那么出于生存考虑,经销商会从后端的服务补回来,即降低服务水平或抬高服务价格,这样先是损害了消费者利益,对该品牌的形象也有负面影响,形成一个没有赢家的局面。

  而且据记者了解,不仅是国内,国外经销商也会有这样“堤内损失,堤外补”的行为。在记者查询的美国汽车企业营销渠道管理的有关文献中显示,如果是亏损甚至是负债累累的经销商也会有短期目标,即降低服务水平.并损害厂商的品牌形象的行为,而这也会导致消费者利益受损。

  “在成熟汽车市场,如欧盟和美国,‘两限’行为也是被禁止的。”上述资深人士指出,1998年,欧盟委员会决定对大众汽车“非常严重地违反欧盟竞争法”的行为施以罚款,就是因为大众汽车阻止与大众签有合同的意大利汽车进口商和经销商向非意大利居民销售大众和奥迪新款车。

  “原因很简单,因为上述出售的这部分新车的销量并不大,并没有影响德国本土经销商的利益,在这些本土经销商处购车的消费者利益也没有受损,因此这不能成为大众限制跨区销售的理由。而且在当时的欧盟市场规定,消费者可以在欧盟不同成员国中以更好的价钱购买商品,而大众的这种限制措施显然是违反了这一规定,损害了跨国购车的消费者利益。”上述资深人士指出,因此“两限”措施合理与否,要看最终是否损害到消费者利益,如果是否定的,那就是合理的。而在价格管理方面,因为欧美的汽车经销商是长时间逐渐发展起来的,已经十分成熟,实力也比较平衡,即使降价也不会相差太大——不像在中国,汽车市场经过超高速发展,经销商的实力差异非常大,完全自由竞争,很不对称。

  此外在欧美国家,汽车厂商还有别的措施对经销商进行管理。如美国汽车厂商可以监督经销商的财务状况,甚至还会向经销商派出自己的审计人员。当经销商盈利下降时,合同的激励措施就会下降,如果出现有损品牌及消费者利益,甚至出现“逃逸”的行为,经销商的投资人不仅会失去该品牌代理,依据美国的企业信用体系,该投资人就不要在这行做了。单凭借这一点,中国市场就做不到。

  《办法》是否导致垄断?

  “两限”仅是《办法》规定的独家代理体制衍生出来,对经销商进行管理的措施,而独家代理体制才是被以央视为首的媒体指责的关键问题,即这样的体制会使外方控制了其中国市场上的独家代理权、销售权、定价权和售后服务环节的话语权,形成“垄断经营”。

  依据我国《反垄断法》第三章所述,企业在相关市场是否具有市场支配地位,并且滥用这个市场支配地位,是认定其是否构成垄断的关键。“这其中又以如何认定‘相关市场’及‘滥用’作为关键标准。”对此北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌这样对《国际商报》解释。

  按照国家发改委对“相关市场”的界定,主要取决于商品或服务市场的可替代程度。那么以现存的大品牌数量及其竞争关系,外资居多的中高端车型市场及豪华车市场都应该以整体分别被认定为“相关市场”。

  在这些“相关市场”中,依据《反垄断法》第三章第十九条,即“三个经营者在相关市场的市场份额合计达到四分之三的”,恐怕也仅有ABB(奥迪、宝马、奔驰)可被推定三者具有市场支配地位。不过按照《反垄断法》对市场支配地位的司法解释,现实中的ABB又没有联手控制豪华车价格,以不公平的高价销售商品,更没有阻碍、影响其他豪华车品牌进入相关市场能力。以此作为证据,ABB又不应当被认定为具有市场支配地位,更别说“滥用”了,那么“垄断”又从何而来呢?

  上述只是横向垄断,还有一种纵向垄断,即厂家控制产业链上下游,“两限”就是因此被指涉嫌垄断的。这只是汽车厂商和经销商的合同约定,而《办法》的总体精神则是依据发达国家做法,允许汽车厂商对销售渠道进行垂直管理,并不能笼统地被指责涉嫌垄断。

  某些所谓的专家在央视报道中指出厂家对经销商的“霸王条款”,如“包括买个座椅板凳都得厂家指明说了算,房间布置一个什么画,一个什么美术装饰也得按厂家指定来”类似的“规定”。这样的说法简直让业内人士哭笑不得,因为诸如4S店装饰、布局等细节问题,不仅是厂家品牌价值的体现,也是厂家对经销商服务流程与标准管理的需要,这能让客户体验到与品牌价值相符的服务,厂家在这方面的要求和对产品品质的标准要求都是全球统一的,即便在中国有些本土化的改变,但也是建立在同一服务标准之上的。

  《办法》仍需完善

  不可否认的是,在现实中,汽车厂商对经销商还是存在霸王条款的,致使经销商的权益得不到保障。如央视报道中所提及的外资总代理与中国经销商签定代理合同等细节问题,以及如何对中国经销商有更多保护措施,包括《办法》在内的法律、法规还有可改善之处。

  据一位不愿具名的经销商老总近日对《国际商报》分析,虽然目前国内外相对经销商,厂家都是更强势的,但中国市场并没有给经销商以保护:如授权合同一般是一年一签,如经销商违反与厂家的合同约定,厂家说取消就取消,说不签就不签了,解释权全在厂家;厂家规定经销商卖多少量,经销商就得卖多少量,不然后面返利没了,亏得更多;除了返利以外厂家告诉经销商还得卖多少零部件,卖不掉也得卖,亏损是经销商自己的事情等等。

  而在国外,如美国,全国汽车特许经销商协会(NADA)可以确保汽车特许经销商系统的价值,强化特许经销商与政府、厂家和消费者的沟通。在美国各种汽车特许经销商共有22000家,其中90%以上是NADA的会员。NADA的存在使本来在与汽车厂商相比弱小得多的特许经销商获得强大的支持力量。

  此外美国经销商网络都有自己的经销商委员会,这个委员会也会得到汽车厂商的部分资助,它可以代表特许经销商和汽车厂商讨论各种关系问题,确保厂家在实施监督机制时对所有经销商的公平和无歧视,当经销商遇到纠纷时,提供法律援助。

  有如在欧洲,虽然经销商与厂家的品牌专营合约也都是短期的,大多为两年,但欧盟相关法律对经销汽车的授权合同年限作了规定,厂家解除合同必须永远提前两年通知,也就是说从厂家提出解除合同之日起,2年后才可以收回经销权。“类似NADA这样的行业组织,可以通过法律保护经销商,使经销商跟厂家能平等对话,但这样的组织在中国是没有的,而在法律层面的对经销商的支持在中国也是没的,希望政府有关政策的制定者们可以考虑经销商的利益再多些,让厂家与经销商之间达到相对均衡的发展。”上述资深人士强调说。(岳伟)

【编辑:魏巍】
 
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